Tutti quelli che hanno un sito web o che ne gestiscono uno fanno prima o poi i conti con traffico, conversioni, contenuti, post sui social, etc., etc., etc. soprattutto se il sito in questione è un sito e-commerce. A volte può capitare che tutte queste attività non portino a nulla di concreto, sebbene si abbia lavorato egregiamente. In questi casi applicare le tecniche delle Neuroscienze Cognitive può dare vigore alle conversioni del sito.
Ma cos’è la Neuroscienza Cognitiva?
Le neuroscienze cognitive sono una branca delle neuroscienze, in sostanza è lo studio effettuato su campioni di utenti attraverso dispositivi medicali quali risonanze magnetiche, tac, elettroencefallogrammi, etc. che evidenziano quali aree del cervello vengono maggiormente attivate a fronte di determinati stimoli visivi e uditivi come ad esempio i colori utilizzati, disposizione degli elementi, come si sta comunicando (linguaggio utilizzato) e quindi l’utilizzo di un testo più o meno persuasivo, le musiche di sotto fondo e tanto altro. Con i risultati ottenuti si è semplicemente capito cosa può funzionare in un sito per portare un utente a compiere le azioni desiderate.
Applicazione delle Neuroscienze con il Web Marketing
Gli e-commerce si sa, devono vendere i propri prodotti e per farlo si deve intercettare la richiesta di chi solitamente fa acquisti in rete. In questo scenario molti web marketers (me compreso) si preoccupano nel far arrivare quanto più traffico qualificato possibile al sito del proprio cliente o al proprio sito. Una volta che il nostro utente è atterrato nelle nostre pagine entra in gioco la neuroscienza.
Altro scenario, se invece di un e-commerce avessimo un sito aziendale dove anziché vendere prodotti vendiamo servizi, il processo di conversione si dovrebbe concludere con la richiesta di contatto (leads). Ecco che vediamo come la neuroscienza possa essere applicata in qualsiasi sito web.
Alcuni approfondimenti sul processo di acquisto online
Nella realtà dei fatti non basta che ci arrivino migliaia di utenti ogni mese, certo questa è la base di fondo, ma esiste uno step successivo altrettanto importante e fondamentale: guidare l’utente durante l’intero processo di acquisto, saperlo persuadere (senza però mai manipolarlo poiché oltre a non essere etico e produrre l’effetto opposto è pure vietato dalla legge) ed offrirgli esattamente quello di cui ha bisogno facile e veloce, presentato nel migliore dei modi (tenete bene a mente questo breve concetto).
Primi passi con la Neuroscienza Cognitiva
La prima cosa che dobbiamo domandarci è che cosa deve esattamente succedere una volta che l’utente atterra sulle nostre pagine.
Sembrerà una domanda banale e probabilmente lo è ma la risposta in certi casi può non esserlo affatto. Ad ogni modo, rispondere in maniera assoluta a questa domanda non è plausibile poiché ogni pagina deve essere valutata singolarmente ma quello che possiamo sicuramente fare è preparare un terreno fertile affinché tutto il traffico sia più facilmente guidato verso la nostra fatidica conversione.
Altra domanda che forse ci siamo posti tutti: Perché, quando ci va bene, di tutto il traffico arrivato il mese scorso siamo riusciti a malapena a convertire solo il 10%?
Premesso che già il 10% sarebbe un risultato degno di nota (magari fosse cosi sempre), ma anche stavolta le risposte possono essere molteplici e ogni caso andrebbe analizzato per bene, però una cosa è certa: se non abbiamo preparato un sito confortevole e adeguato per il nostro target, possiamo stare più che sicuri di partire col piede sbagliato. Gli utenti scapperanno.
All’inizio dell’articolo ho definito cos’è le neuroscienza cognitiva e come questa si associ al neuro marketing, e voglio che ti sia chiaro un concetto molto importante prima di proseguire nella lettura dell’articolo:
L’arte della persuasione ha una sottile linea di confine con le tecniche di manipolazione. Noi però non dobbiamo mai cadere nella tentazione di queste ultime, primo perché non è moralmente né eticamente corretto (oltre che vietato) e secondo perché, se è vero che le bugie hanno le gambe corte la manipolazione ha anche la memoria lunga. Voglio dire che se un cliente si sente manipolato dal sistema (e credimi può succedere anche inconsciamente molto spesso), avrai perso per sempre quel cliente ma cosa ben più grave ti starai scavando la tua propria fossa (i clienti si passano parola, nel bene o nel male). Oltre ad avere possibili guai legali.
Quindi evita sempre (e dico sempre) di utilizzare le tecniche che sto per mostrarti col fine manipolativo! Avrai solo da perderci!
Ecco, detto questo e sicuro che ne farai buon uso, procediamo con il vivo dell’argomento.
Come funziona il cervello umano
Ovviamente non posso darti la definizione approfondita di come un cervello funziona (ci vorrebbe un neurologo, uno psicologo e decine di libri) ma quelle che ti darò saranno poche ma utilissime informazioni per meglio comprendere in che modo devi creare i contenuti del tuo sito web (o quello del tuo cliente).
Tieni presente inoltre che anche se siamo abituati a definire il cervello come un’unica entità, un solo organo in realtà questo lo si potrebbe suddividere in tre cervelli:
- Il cervello antico (anche detto cervello rettiliano)
- Il cervello intermedio (o mammifero)
- Il cervello recente (o corticale)
fonte: The Web Psychologist
Ognuno espleta funzioni molto diverse a seconda delle necessità, e qui ti presento una breve ma efficace dimostrazione:
Il cervello antico
E’ quello che lavora più di istinto (tant’è che non lo possiamo controllare consciamente) occupandosi dei lavori più automatizzati come respirare, i battiti cardiaci, digerire, etc. E’ anche quello che a volte ci fà prendere una decisione di impulso (ti è capitato tante volte vero?!).
Ad esempio, guarda quest’altra immagine:
fonte: Heineken
Scommetto che prima di vedere le due bottiglie capovolte ti è sembrato di vedere dei glutei e delle gambe… ecco, ancora una volta è stato il cervello antico ad entrare in funzione!
Il cervello intermedio
E’ quello che elabora le emozioni ed è guarda caso a stretto contatto col cervello antico, anche in questo caso non lo possiamo controllare consciamente. Vuoi vedere come entra in azione il tuo cervello intermedio? Ecco un’altra bell’immagine per te…
fonte: National Health Service
Quest’immagine cosi forte è stata utilizzata nel Regno Unito per una campagna contro il fumo. Sicuramente la visione di un amo infilzato nel labbro (e tirato pure) ha suscitato in te una sorta di empatia, provando ribrezzo e dolore… come vedi, il cervello intermedio ha fatto il suo lavoro…
Il cervello recente
E’ l’ultimo ad essersi evoluto nell’uomo. Ma a differenza degli altri due cervelli questo è presente soltanto nell’uomo.
Il cervello recente si occupa del linguaggio, della lettura, suonare uno strumento o ascoltare semplicemente i nostri brani preferiti. Da come avrai capito, abbiamo un controllo diretto sul cervello corticale, infatti entra in gioco quando dobbiamo prendere una decisione importante e diciamo che ci “dobbiamo pensare”.
Da come puoi capire, per due terzi non abbiamo alcun potere sul nostro cervello! Non te lo aspettavi vero?
Nel web, è fondamentale conoscere questi aspetti se vogliamo creare pagine dal contenuto che cattura come una calamita e converte meglio di un venditore incallito, perché sono queste azioni che porteranno una maggiore fetta di traffico verso la conquista della tanto agognata conversione.
Ecco invece un’altra dimostrazione stavolta però su come lavorano i tre cervelli insieme:
So che ora starai pensando che sei scioccamente caduto nel tranello, ma tranquillo è praticamente impossibile non guardare a destra, anche per me che conosco il meccanismo!
La comunicazione online, a differenza di quanto si possa spesso pensare, è un’attività ben più complicata che il semplice scrivere e buttare su qualche foto.
Gli esempi che ti ho mostrato in queste righe servono più che altro a farti capire come i grandi publisher utilizzano la tecniche delle neuroscienze e web marketing per massimizzare i loro guadagni, che sia una campagna online oppure una campagna offline, non fa differenza alcuna. Da come avrai capito ora con questa affermazione in realtà le neuroscienze si possono applicare non solo al proprio sito web ma anche alle campagne pubblicitarie attive online (o offline).
Case Study sulle Neuroscienze
Qualche anno fa iniziavo una collaborazione con un’importante realtà aziendale di Padova, che per la verità dura tutt’ora. L’azienda realizza prodotti propri che poi vende attraverso il sito web che gli avevo realizzato a suo tempo (e-commerce per la cronaca).
Ricordo quando una mattina mi chiama il titolare dicendomi:
Ricardo, non ne posso più delle inutili telefonate che ricevo quotidianamente, mi chiedono sempre le stesse cose e tutte cose tra l’altro ampiamente spiegate nel sito, facendomi perdere un sacco di tempo. Per favore, metti in home page un bel annuncio in evidenza con scritto di non essere pigri e di cercare e leggersi le schede prodotto con tutte le informazioni a corredo e di non chiamarmi inutilmente!”
Logicamente non potevo realmente scrivere cosi, altrimenti il risultato sarebbe stato che il mio cliente avrebbe chiuso l’azienda molto presto. L’ho rassicurato dicendogli che ci pensavo io.
Ho creato per l’occasione un paio di slide da mettere appunto nello slider in home page, tra le prime da visualizzare. Le slide erano molto molto semplici ma con un chiaro messaggio: non chiamare e leggi le schede prodotto, ma ovviamente detto in chiave “neuroscienza”. Ecco la slide come si presentava:
Dopo qualche giorno che abbiamo messo online la slide mi richiama il titolare era al settimo cielo e mi diceva testuali parole:
Ricardo, sei stato un grande! Da quando hai messo le slide non ho piu ricevuto neanche una telefonata! Non mi sembra neanche vero! Grazie e continua cosi!
Ecco, indubbiamente la telefonata mi ha fatto un enorme piacere esortandomi come non mai a continuare proprio cosi e a fare sempre meglio. Ma soprattutto, avevo centrato il mio obiettivo: le zero telefonate pressocché inutili.
In realtà analizzando la slide quello che ho fatto è utilizzare la tecnica delle neuro scienze per far si che le chiamate non partissero. L’uso delle parole giuste unite ai colori dei testi (il verde esprime calma, benessere e tranquillità), le disposizioni del testo e delle immagini era stato studiato a tavolino.
La SEO e le Neuroscienze
E’ secondo me molto importante abbinare questi due mondi. Il concetto è molto semplice, come ho già introdotto nell’articolo noi non dobbiamo solo far arrivare traffico verso i siti che stiamo gestendo (che siano nostri o di nostri clienti). Dobbiamo cercare di intersecare il lavoro di ottimizzazione e posizionamento con le azioni che ci aspettiamo compiano gli utenti una volta che arrivano nelle nostre pagine. Solo così possiamo parlare di ottimizzazione completa delle pagine web.
E per fare ciò il neuro web marketing con tutte le sue tecniche di persuasione è l’ideale per condurre per mano i nostri potenziali acquirenti, dando una continuità concreta a quello che abbiamo svolto fino a li con la SEO o con tutte le attività che comunque hanno portato traffico. Secondo me, questo è un valore aggiunto che credo pochi realmente facciano.
nota: alcune immagini utilizzate sono state trovate in rete e potrebbero essere coperte da copyright. Il loro utilizzo nel presente articolo ha il solo scopo di illustrare come esempio i concetti di alcune tecniche qui esposte. Abbiamo provveduto anche a citare le varie fonti linkandole. I proprietari possono chiederci la cancellazione delle stesse inviando una mail a info@vicenzasoftware.com qualora non gradissero l’utilizzo.
